Definieer je ideale klant in één concrete zin

Een website schrijven voor 'iedereen die mijn dienst nodig heeft' levert teksten op die voor niemand voelen alsof ze over hem gaan. Pas als je je ideale klant zo concreet kunt benoemen dat je drie echte mensen voor je ziet, krijgen je belofte, je homepage en je aanbod scherpte. Deze les laat zien hoe je dat doet zonder een fictieve persona-kaart van twintig pagina's.

Leren: van categorie naar één concrete klant

In deze video leg ik uit waarom werken vanuit een categorie ('ZZP'ers') niet hetzelfde is als werken vanuit een ideale klant, en welke vraag je beantwoordt om van het ene naar het andere te komen.

Begrijpen: waaruit bestaat een ideale klant?

Je ideale klant is geen demografische kaart en geen wensbeeld. Het is één concreet type mens met één concreet probleem dat jij beter oplost dan de rest. De makkelijkste manier om hem te vinden is niet bedenken, maar terugkijken: welke twee of drie klanten waren afgelopen jaar het leukst om mee te werken, leverden het beste resultaat op en betaalden zonder gedoe? Daar zit je antwoord, niet in een lege spreadsheet.

Marjan Van de Bult van Gelukfabriek noemt de breed-gerichte ondernemer terecht een marketingvalkuil: wie niemand wil missen, spreekt uiteindelijk niemand aan. Alexander ter Meulen van Sensewise voegt daar een nuttige scheiding aan toe: een ideale klant beschrijven betekent niet alleen wie hij is, maar ook in welke situatie hij zat toen hij contact zocht. Die situatie bepaalt welke woorden, welke twijfels en welk bewijs hij nodig heeft.

De zes onderdelen van een werkbare ideale-klant-zin:

1. Type of rol. Concreter dan 'ondernemer': webdesigner, fysiotherapeut, e-commerce-manager, schoolleider.
2. Doel of verlangen. Wat wil hij over een jaar bereikt hebben, specifiek in plaats van 'groeien'.
3. Obstakel. Waar loopt hij nu vast, in zijn eigen woorden opgeschreven.
4. Niveau van expertise. Beginner, gevorderd of expert, want dat bepaalt je toon en vakjargon.
5. Budget en haast. Hoeveel geld en tijd heeft hij, want dat bepaalt je aanbodvorm.
6. Plek waar hij rondhangt. LinkedIn, Instagram, een vakblad of een Facebookgroep, want dat bepaalt je kanaalkeuze.

Anneke van der Voort van PRminded wijst op een laatste test die de meeste pagina's overleeft: noem je drie echte klanten die in je zin passen. Lukt dat niet, dan is je beschrijving nog een wens en geen realiteit. Lukt het wel, dan kun je je site bouwen alsof je tegen die drie persoonlijk praat.

Toepassen: de blueprint

Vul de Ideale Klant Blueprint in: één A4 met de zin 'Mijn ideale klant is een [rol] die [doel] wil bereiken, maar vastloopt op [obstakel].' Daaronder noteer je niveau, budget, haast en de plek waar je hem online tegenkomt. Eén pagina, in tien minuten ingevuld als je je klanten kent.

Daarna doe je deze test: stuur de zin naar twee bestaande klanten en vraag of ze zichzelf erin herkennen. Zeggen ze 'ja, dat ben ik', dan staat je definitie. Zeggen ze 'deels', dan weet je precies welk woord nog te breed of te eng is en herschrijf je tot het wel klopt.