In deze stap leg je per fase vast wat je klant denkt, zoekt en twijfelt, zodat je website precies de antwoorden geeft op de plek waar de bezoeker ze nodig heeft.

De meeste sites zijn gebouwd voor de bezoeker die al wil kopen. Dat is een fractie van het verkeer. Wie nog twijfelt, oriënteert of vergelijkt krijgt vaak niets aangereikt en haakt af. In deze les breng je de twijfelmomenten in kaart en zie je waar je site gaten heeft.

Leren: waarom je site uit fases bestaat, niet uit pagina's

In deze video leg ik uit hoe je elke pagina koppelt aan een klantreis-fase, en welke vraag je per fase moet beantwoorden voordat een bezoeker doorgaat.

Begrijpen: hoe ziet een werkbare klantreis eruit?

Een klantreis breng je in kaart door per fase op te schrijven wat een potentiële klant op dat moment denkt, zoekt en nodig heeft. Werk met drie tot vijf herkenbare fases: oriëntatie (probleem wordt voelbaar), overweging (alternatieven vergelijken), keuze (jij of een ander), gebruik (na de aankoop) en eventueel ambassadeur (warm aanbevelen). Per fase noteer je drie dingen: wat is de vraag, welke twijfels spelen er, en welke pagina of content beantwoordt dat.

Marjet Wullink van Minimalist Marketing wijst erop dat de klantreis-mapping vooral blootlegt waar je gaten hebt. Daar liggen meestal je grootste conversiekansen, niet in een mooiere homepage. Een bezoeker in oriëntatie heeft een uitlegblog nodig, niet een verkooppagina; een bezoeker in overweging zoekt een case of vergelijking. Nick Huisman van Waal Webdesign voegt daar een test aan toe: loop je site na alsof je in elke fase bent en kijk of je vindt wat je dan zoekt. In negen van de tien gevallen ontbreekt er content voor de oriëntatie- en overwegingsfase.

De zes onderdelen van een werkbare klantreis:

Drie tot vijf fases. Oriëntatie, overweging, keuze, gebruik, ambassadeur; niet alles hoeft.
Vraag per fase. Wat zoekt de klant op dat moment, in zijn eigen woorden opgeschreven.
Twijfels per fase. Welke bezwaren of onzekerheden hij heeft voordat hij doorgaat.
Content of pagina per fase. Welke pagina of blog dat antwoord geeft, of dat hij ontbreekt.
Tone-of-voice per fase. Uitleggend bij oriëntatie, vergelijkend bij overweging, scherp bij keuze.
Volgende stap per fase. Welke ene CTA hoort bij die fase, niet alle CTA's tegelijk.

Sander van Team Digitaal wijst op een onderschatte fase, namelijk gebruik. Wat gebeurt er na de aankoop? Een tevreden klant is je beste verkoopkanaal, maar alleen als je die fase actief invult. Een onboardingmail, een check-in na een maand of een uitnodiging om een review te schrijven kosten weinig en dragen onevenredig veel bij aan herhaling en mond-tot-mond.

Toepassen: de blueprint

Vul de Klantreis Blueprint in: één A4 met een tabel, links de fases en bovenaan vier kolommen: vraag, twijfels, pagina/content, CTA. Per fase een rij. Eén pagina, vier of vijf rijen, in een uur ingevuld als je je klanten kent.

De eerste actie is een inventarisatie van tien minuten: pak de drie laatste klantgesprekken erbij en streep aan wat ze in elke fase aan jou vroegen. Markeer welke vragen je site beantwoordt en welke niet. De ontbrekende antwoorden zijn je eerstvolgende paginas of blogs.