Wat is conversie optimalisatie (CRO)?

Conversie-optimalisatie (CRO) richt zich op het verhogen van de kans dat bezoekers van je website de gewenste actie ondernemen, zoals het doen van een aankoop of het invullen van een formulier. Het doel is om het meeste uit je bestaande verkeer te halen en de effectiviteit van je website te verbeteren. Daarbij is het belangrijk om alle fases van de klantreis te evalueren voor optimalisaties.

Voor bedrijven is CRO onmisbaar om meer uit hun bezoekers te halen zonder meer verkeer aan te trekken, wat de kosten per acquisitie verlaagt en de ROI verhoogt. In verschillende sectoren, van e-commerce tot leadgeneratie, helpt CRO de gebruikerservaring te verbeteren, obstakels te verwijderen en de conversieratio te optimaliseren.

Psychologische principes, zoals Cialdini’s concepten van ‘sociale bewijskracht’ en ‘autoriteit’ spelen hierbij een belangrijke rol. Ze helpen om het gedrag van gebruikers te sturen en ze aan te zetten tot de gewenste actie door op het juiste moment de juiste motivatie en triggers te bieden. Daar lees je later meer over.

Nu je meer weet over wat conversie optimalisatie inhoudt, brengt dit je vanzelf bij de volgende vraag:

Wat is een conversie?

Conversies zijn er in onwaarschijnlijk veel soorten en maten. Verschillende bedrijven streven dan ook naar verschillende typen conversies.

Conversies zijn bepaalde actiepunten die een gebruiker moet maken.

Die acties zijn belangrijk voor je online succes, zoals:

• het doorklikken naar een volgende pagina op je website;
• het klikken op het telefoonnummer om te bellen (op mobiele apparaten);
• het aanmelden voor een nieuwsbrief;
• het aanvragen van een offerte;
• het downloaden van een whitepaper;
• het toevoegen van een product aan je winkelmandje;
• het afrekenen van je winkelmandje.

Conversies zijn dus doelen.

En iedere pagina op je website heeft een doel: van het aanklikken van een link naar de volgende pagina, tot het afrekenen van het winkelmandje.

Wil je weten hoe je meer transacties kunt realiseren?

Download dan de conversie optimalisatie checklist voor webshops.

Ook buiten je website om ben je, als online marketeer, in zekere mate bezig met conversie optimalisatie.

Heb je bijvoorbeeld een Google Ads-campagne draaien?

Dan is de klik op jouw advertentie al de eerste vorm van een conversie die je wilt bereiken. Hetzelfde geldt voor Display-banners en advertenties op Facebook.

Martin van Kranenborg is CRO expert en een bekende spreker in Nederland. Dit is conversie optimalisatie volgens hem:

“Conversie optimalisatie wil zeggen dat je je website gaat verbeteren voor de belangrijkste bezoeker van je website, namelijk je klant. Want dat is je doel: meer bestellingen, of meer contactaanvragen.

Je probeert iets te verkopen. Het is de rol van jou als marketeer of e-commerce manager om het de klant zo makkelijk mogelijk te maken. Die klant is lui en heeft geen tijd, dus is blij met jou als marketeer. Ik zeg altijd zo: ieder denkmoment is een afhaakmoment. Bedenk hoe je die klant kunt verleiden, in iedere fase van de funnel.”

Zachte conversie vs harde conversie

CRO specialisten en marketeers maken graag onderscheid in micro en macro conversies.

• Micro (zachte) conversies zijn conversies (acties) die een kleine waarde hebben voor het succes van je campagne. Denk aan het bezoeken van een bepaalde pagina of een klik op telefoonnummer. Doorgaans worden er meerdere micro conversies gedaan, voordat een gebruiker een macro conversie uitvoert.
• Macro (harde) conversies zijn conversies (acties) met een grotere waarde, die vaak écht iets opleveren. Een macro conversie is bijvoorbeeld een winkelbezoek, online transactie of het invullen van een contactformulier. Macro conversies hebben een grotere waarde dan micro conversies.

Zowel micro als macro conversies zijn interessant om meetbaar te maken in bijvoorbeeld Google Analytics.

Het micro-conversiepercentage draagt namelijk bij aan het macro-conversiepercentage. Het verschil in micro en macro conversies komt later in deze longread nog eens aan bod.

Bij het opstellen van een online marketing strategie werk je met verschillende intent fases.

Zo’n intent fase is een fase waarin een individu zich bevindt in het voor, tijdens en na de aankoop.

Bij iedere intent fase hoort een bepaalde gedachte die speelt bij de doelgroep:

CRO: Conversion Rate Optimization

SEA, SEO, CTR, CPA’s…

In het enorme scala aan online marketing afkortingen komt er dus weer eentje bij: CRO.

CRO staat voor Conversion Rate Optimization. In het Nederlands beter bekend als conversie optimalisatie.

Hierin zien we het extra woordje ‘rate’: ratio. Want je probeert het conversieratio te verhogen.

Het conversieratio of conversiepercentage

‘Ik heb de afgelopen maand 500 conversies gehad op deze pagina.’

Oke, dat is veel. Denk je.

Je hebt eigenlijk geen idee.

Want hoeveel mensen hebben er precies níet geconverteerd?

Als je 20.000 bezoekers hebt gehad, is het best veel. Maar als dat er 700.000 waren, stelt het eigenlijk niks voor.

Daarom is er één metric het allerbelangrijkst bij CRO: je conversieratio. Ook wel conversie percentage genoemd.

Conversieratio = aantal conversies / aantal sessies per pagina.

Het conversieratio heeft geen plafond.

Je kunt altijd wel iets verbeteren. Van de snelheid van je pagina, tot de kleur van een knop of de indeling van een formulier.

Je kunt eindeloos doorgaan.

Vanzelfsprekend draagt niet alleen het conversieratio bij aan het succes van conversie optimalisatie. Want ook al converteert 8% van het totaal aantal bezoekers (in sommige gevallen is dat erg veel), zonder traffic heb je er niets aan.

En ook ná die conversie wil je meer bereiken.

Daarom zijn er nog twee belangrijke KPI’s:

Traffic: meer bezoekers

Klantwaarde: meer/waardevollere conversies per klant

Je kunt niet zeggen: een conversieratio van 2% tot 3% is goed. Dat verschilt per type conversie: macro en micro, en nog veel verder dan dat.

Dit zet ons aan het denken: iedere pagina moet een bepaald doel hebben. Als een pagina geen doel heeft, heb  je er niets aan.

Wat is de volgende stap die iemand moet maken, op het moment dat hij op je website is gekomen?

Dus: waarom trek je überhaupt mensen naar je pagina’s?

Andere belangrijke conversie metrics

Als marketeer doe je er slim aan om zoveel mogelijk te meten.

Om het conversieratio te doen toenemen, is het van groot belang dat je daadwerkelijk veel data beschikbaar hebt.

Want om uiteindelijk je conversieratio te laten stijgen, moet je veel veranderen.

Om bezoekers uiteindelijk beter te laten converteren, wil je je focussen op de complete klantreis op je website. Dus niet alleen op de check-out, waar bezoekers de producten die zij in het winkelmandje hebben gestopt, afrekenen. Als bezoekers op de website komen is het belangrijk dat zij makkelijk tot de juiste informatie komen en het juiste productaanbod vinden. Elementen als een zoekfunctie, een sterke navigatiestructuur en filters helpen daarbij.

Als CRO-specialist probeer je de volledige gebruikerservaring van een gebruiker te verbeteren. Want als een bezoeker de gebruikerservaring helemaal positief ervaart, is de kans groter dat deze converteert.

Om die volledige gebruikerservaring in kaart te brengen, wil je dat jouw website voldoende traffic genereert.

Die traffic moet je richting een conversie zien te sluizen.

Daarom wil je weten waar bezoekers afhaken.

Daarom meet je het volgende:

• klikken;
• gemiddelde tijd op een pagina;
• welke pagina’s er worden bekeken;
• op welke pagina je de website hebt verlaten;
• via welk kanaal men binnenkomt;
• waar men heen gaat met de muis;
• welke items er zijn gekocht of toegevoegd aan het winkelmandje;
• welke zoektermen er zijn gebruikt in Google;
• welke zoektermen er zijn gebruikt in de zoekbalk op de website;
• enzovoorts.

De wetgeving: cookies & AVG

Privacy en de bescherming hiervan is de laatste jaren hot topic.

De manier waarop we online marketing inzetten verandert continu, en de hoeveelheid gebruikersdata die we daarvoor gebruiken neemt alleen maar toe.

Kijkend naar de metrics hierboven vraag je jezelf vast af: hoe ver mag je gaan?

In het geval van conversion rate optimization zijn voornamelijk de regels rondom cookies van belang. Daarin zien we verschillen in 3 soorten cookies:

1. Functionele cookies: deze zijn nodig om je website beter te laten werken. Denk aan het automatisch invullen van je inloggegevens, op het opslaan van producten in een winkelmandje. Voor functionele cookies heb je geen toestemming nodig.
2. Analytische cookies: deze geven inzicht in je statistieken, zoals Google Analytics. Je moet aan kunnen tonen dat gebruikers hier actief akkoord voor hebben gegeven, of wanneer ze verder gebruik maken van de website.
3. Tracking-cookies: deze leggen het surfgedrag van gebruikers vast. Dit surfgedrag kan bijvoorbeeld worden gebruikt voor remarketing. Voor het gebruik van deze tracking cookies is expliciete toestemming verplicht.

Sinds de vernieuwde AVG, die op 25 mei 2018 in het leven werd geroepen en van belang is voor alle marketing activiteiten die worden uitgevoerd binnen de Europese Unie, is het van belang dat je actief toestemming vraagt aan je webgebruikers voor het opslaan van bijvoorbeeld analytische en tracking cookies.

Daarnaast ben je sinds de AVG wettelijk verplicht om kraakhelder te zijn in wat je met verzamelde persoonlijke gegevens, zoals een e-mailadres, naam of adresgegevens gaat doen, hoe vaak, enzovoorts.

Daarnaast mag de persoon die zijn of haar gegevens verstrekt aan jou altijd aangeven dat je zijn of haar gegevens moet verwijderen uit je database.