Waarom concurrentieanalyse voor positionering komt

Positionering is een vergelijking. Je positioneert jezelf altijd ten opzichte van iets. Als je niet weet wat dat "iets" is, is je positionering een slag in de lucht. Daarom komt deze stap vóór positionering, niet erna.

Let wel: dit is geen benchmark waarin je scoort hoe goed je bent ten opzichte van de markt. Het is een strategisch onderzoek naar wat concurrenten doen, wat ze missen, en waar het gat zit dat jij kunt vullen. De grote sprong in deze stap is meestal niet wat je leert over anderen, maar wat je over jezelf leert.

Wat je in deze stap doet

Je brengt drie soorten concurrenten in kaart: directe, indirecte en alternatieven. Je bouwt een matrix van hun proposities, prijsklassen en beloftes. Je leert wat je wel en niet moet kopiëren. Aan het eind weet je waar het gat in de markt zit en hoe jij dat invult.

Drie soorten concurrenten

Directe concurrenten

Bedrijven die hetzelfde doen als jij voor dezelfde doelgroep. Easiest to find, makkelijkste eraf te schuiven. Voor NextEnergy zijn dat Frank Energie en Tibber: dezelfde dynamische stroomcontracten, dezelfde klantengroep.

Indirecte concurrenten

Bedrijven die een andere oplossing bieden voor hetzelfde probleem. Dit is waar het interessant wordt. Voor NextEnergy zijn dat Eneco of Vattenfall: traditionele energiecontracten die hetzelfde probleem oplossen maar met een andere aanpak. Vaak hebben ze het grootste marktaandeel, en vaak vergeten mensen ze in hun analyse.

Alternatieven

Wat zou je klant doen als jouw hele categorie niet bestond? Voor NextEnergy: zonnepanelen op het dak en niets doen. Voor een advocatenkantoor: zelf op Google zoeken of een collega vragen. Alternatieven zijn strategisch het belangrijkst, want ze laten zien waarom je überhaupt gekozen moet worden. Als iemand "niets doen" kiest, ben je niet verloren aan een concurrent maar aan inertie.

De concurrentie-matrix

Maak een spreadsheet met vijf tot tien concurrenten (mix van directe, indirecte, en alternatieven) en zes kolommen:

1. Naam en website
2. Kernbelofte (letterlijk overgenomen uit hun hero)
3. Prijsniveau (goedkoop, mid-markt, premium)
4. Positioneringshoek (snelheid, prijs, kwaliteit, nichefocus, etc.)
5. Sterkste punt (wat doen ze echt goed)
6. Zwakke plek (waar laten ze iets liggen)

Tien rijen in zo'n matrix laten onmiddellijk zien waar iedereen hetzelfde zegt, en waar het gat zit.

Voorbeeld: NextEnergy

nextenergy.nl — professionele stijl, leadgeneratie, gemaakt in Webflow door Market Your Brand. Scores: Strategie 9/10, Content 8/10, Design 8/10, Development 7/10, Conversie 8/10.

Twee ondernemers met een achtergrond in de energiemarkt via de glastuinbouw zagen hoe traditionele energiebedrijven zich voornamelijk richten op verkoopmaximalisatie, en wilden het anders doen: transparante inkoopprijzen per uur, geen marges op het energieverbruik zelf, maar een vast maandtarief van €5,99 per aansluiting.

NextEnergy is een schoolvoorbeeld van wat een goede concurrentieanalyse oplevert. De oprichters keken niet naar concurrenten om daar een millimeter beter dan te zijn. Ze zagen dat het hele traditionele model draaide op marge-op-verbruik en bouwden een tegenovergesteld model: transparante inkoopprijs plus vast tarief. De positionering op de homepage ("Het beste energiecontract voor mensen met zonnepanelen") laat direct zien dat ze weten waar ze in het veld staan.

Voorbeeld: Bestel Je Laadpaal

besteljelaadpaal.nl — professionele stijl, sales, gemaakt in Webflow door Bram Pol. Scores: Strategie 8/10, Content 8/10, Design 7/10, Development 8/10, Conversie 9/10.

De markt voor laadpalen is inmiddels behoorlijk versnipperd, met tientallen merken zoals Alfen, Easee en Wallbox, en voor de gemiddelde consument vaak lastig om te bepalen welke paal het beste bij de situatie past.

Besteljelaadpaal.nl zit in een markt waar de directe concurrenten de merken zelf zijn (Alfen, Easee, Wallbox) en de alternatief "zelf uitzoeken bij een installateur" is. In plaats van één merk te zijn, positioneren ze zich als de keuzehulp tussen alle merken. Dat is een klassieke Blue Ocean-zet: je verlegt het speelveld van "welk merk" naar "welk advies".

Voorbeeld: Just Russel

justrussel.com — speelse stijl, sales, gemaakt in Shopify. Scores: Strategie 9/10, Content 9/10, Design 8/10, Development 8/10, Conversie 9/10.

Opgericht in 2019 door twee 22-jarige studenten, Louis Mortreu en Renaat Waeles, die in hun eigen vriendenkring merkten dat veel honden overgewicht hadden.

Just Russel speelt tegen twee groepen: grote premium merken zoals Royal Canin die je in de dierenwinkel koopt, en losse abonnementsdiensten. Het gat dat ze vonden: gepersonaliseerd via een online quiz, maandelijks bezorgd, prijs tussen supermarkt en premium-merk in. Zonder concurrenten te kennen, kun je dit gat niet zien.

Wat je wel en niet moet kopiëren

Wel kopiëren

• Bewezen paginastructuren. Als iedereen in je markt een drie-staps-uitleg-blok heeft, is dat omdat dat werkt.
• Navigatie-logica. Mensen verwachten dingen op bepaalde plekken. Afwijken om af te wijken kost je conversie.
• Trust-elementen. Reviews, logo's van klanten, certificeringen: als je sector het doet, doe jij het ook.

Niet kopiëren

• Kernbelofte of positionering. Als je hetzelfde zegt als je concurrent, heb je geen reden om gekozen te worden.
• Merkidentiteit en toon. Een design dat op een concurrent lijkt, is een signaal van zwakte.
• Prijsmodel zonder eigen logica. Prijzen kopiëren is een race naar beneden, tenzij je de kosten-kant echt beter op orde hebt.

Differentiatie-oefening

Leg je matrix naast je doelgroepprofiel uit stap 2. Stel drie vragen:

1. Welke belofte doet niemand in mijn markt, die voor mijn doelgroep wel relevant is?
2. Welke belofte doet iedereen en is dus inwisselbaar geworden?
3. Welk onderwerp wordt in de hele markt genegeerd (terwijl klanten er wel om vragen)?

Het antwoord op vraag 1 is meestal je positioneringsrichting. Het antwoord op vraag 3 is meestal een contentstrategie.

Veelgemaakte fouten

• Alleen directe concurrenten bekijken. Je grootste bedreiging is vaak "niets doen" of een alternatief uit een andere categorie.
• Te zwaar leunen op de grootste speler. Dat die marktleider is, betekent niet dat zijn keuzes goed zijn voor jouw schaal.
• Concurrenten analyseren op design. Design is zichtbaar, strategie is niet. Kijk voorbij de esthetiek.
• Analyse doen zonder conclusies. Een concurrentie-matrix zonder "dus moeten wij X doen" is verloren tijd.

Checklist

• Ik heb 5 tot 10 concurrenten in de matrix staan (mix van direct, indirect, alternatief)
• Ik heb per concurrent de kernbelofte letterlijk genoteerd
• Ik heb voor elke drie differentiatie-vragen een concreet antwoord
• Ik heb bewust gekozen wat ik ga kopiëren en wat niet
• Ik heb het gat in de markt benoemd waarop ik mijn positionering ga bouwen

Verder lezen

• Stap 4: Bepaal je positionering — hier gebruik je de uitkomst van deze stap direct.
• Stap 7: Schrijf een scherpe kernbelofte — vertaalt de positionering naar één zin.