Wat is een buyer persona?
Buyer persona’s zijn op onderzoek gebaseerde beschrijvingen van je belangrijkste klantgroepen. Een buyer persona is representatief voor een groot deel van een bepaalde klantgroep. Het geeft inzicht in demografische gegevens, maar ook in de wensen, behoeften, uitdagingen en doelen van deze groep.
Een buyer persona zorgt ervoor dat je jouw (potentiële) klanten beter kan begrijpen. Een buyer persona moet zo gedetailleerd mogelijk zijn, zodat jij je makkelijk kan inleven in deze groep. Zo kunnen de content, producten, marketing en services precies worden afgestemd op de klant. Alle marketing- en sales uitingen moeten aan de klant laten zien dat jij de oplossing kan bieden voor hun problemen of hun wensen kan vervullen.
“Customers don’t buy products. Instead, they hire a solution to help them complete a specific job at a specific time.”
Clayton Christensen
Kortom, een buyer persona helpt je (potentiële) kopers te begrijpen. Je kruipt als het ware in de huid van de klant. Zo wordt bijvoorbeeld het bepalen van marketingstrategieën, campagnes en content een stuk makkelijker.
Doelgroep versus buyer persona
Een doelgroep weerspiegelt de kenmerken van jouw gemiddelde (beoogde) klant. Dit kan worden vastgesteld op basis van demografische gegevens, zoals woonplaats, leeftijd en inkomen. Je stelt bijvoorbeeld een leeftijdscategorie en inkomensklasse vast. Het gaat hierbij dus om een groep en niet om één klant. Je weet ongeveer wie het zijn, maar niet wáárom ze mogelijk interesse hebben in jouw product.
Met een buyer persona duik je hier veel dieper op in door ook te onderzoeken wat de wensen, behoeften, uitdagingen en doelen van jouw klant zijn. De buyer persona is een symbolisch persoon die grotendeels representatief is voor een deel van een klantgroep. Je brengt in kaart welke overwegingen deze persoon maakt bij het aanschaffen van een product. Hoe kijkt hij of zij aan tegen jouw product? Wat wordt er van het product verwacht? Wat zijn eventuele twijfels die hij of zij kan hebben? En wie of wat kan de keuze van deze persoon beïnvloeden?
Waarom een buyer persona?
Uit onderzoek is naar voren gekomen dat een marketingstrategie met buyer persona’s gemiddeld 124% meer rendement oplevert. Het samenstellen van een buyer persona of persona’s is dus zeker de moeite waard!
Om content, marketing en services goed op elkaar af te stemmen, is het belangrijk dat iedereen in jouw team begrijpt hoe er gecommuniceerd moet worden richting de doelgroep. Met goed onderbouwde klantprofielen, oftewel buyer persona’s, is het een stuk makkelijker om snel beslissingen te maken. Je kan je beter inleven in je (potentiële) klanten, waardoor het bedenken van bijvoorbeeld campagnes, content en strategieën een stuk sneller gaat. Dus meer resultaat met minder inspanning.
Het samenstellen van buyer persona’s leert jou ook hoe je de klant of koper het beste kunt bereiken, dus bijvoorbeeld welke sociale media kanalen je wel en niet moet inzetten.
Hoe maak je een buyer persona?
Het samenstellen van een buyer persona doe je op basis van (demografische) kenmerken. Je focust je in de onderzoeken uiteraard op de kenmerken die daadwerkelijk relevant zijn voor jouw bedrijf. Bijvoorbeeld:
- Geslacht
- Leeftijd
- Relatiestatus
- Woonplaats
- Opleidingsniveau
- Functieniveau
- Inkomen
- Politieke voorkeur
- Hobby’s
De volgende stap is het vaststellen van de wensen, behoeften, uitdagingen en doelen van de klant. Bedenk: jouw bedrijf is er om de wensen van de ideale klantgroep te vervullen en om de problemen van die groep op te lossen. Dus het is belangrijk om te weten wat de klant wil. Wat zijn de beweegredenen om wel of niet jouw product of dienst te kopen? Is dat bijvoorbeeld innovatie, comfort, kostenbesparing? In de content die je maakt laat je zien dat jij de oplossing biedt voor het probleem van de klant of hoe je diens wens kan vervullen. Je kan deze strategie ook gebruiken om eventuele bezwaren tot kopen te ontdekken en deze in de marketinguitingen te weerleggen.
Het is minstens zo belangrijk om te weten in welke context de klant zich bevindt. Wat zijn de communicatievoorkeuren van de klant? Zit deze persoon bijvoorbeeld op sociale media en zo ja, op Facebook, Instagram of LinkedIn? Of leest hij of zij liever de krant? En welke krant dan? Leest de klant ook recensies en blogs over jouw producten? Wees zo specifiek mogelijk, want alleen zo kom je echt te weten wat de meest geschikte manieren zijn om de klant te bereiken.
Praktische methoden voor het verzamelen van gegevens:
- Het afnemen van interviews en enquêtes onder (potentiële) klanten
- Het analyseren van bestaande data
- Vraag het sales team om generalisaties te maken van klantgroepen
- Analyseer de bestaande statistieken van alle communicatiekanalen
- Onderzoek leads en hoe klanten jouw inhoud vinden en gebruiken
Als je al deze gegevens hebt, is het zaak dat je dit gaat analyseren en distilleren. Kijk naar patronen en overeenkomsten in de antwoorden en gegevens waarop je de buyer persona’s zou kunnen baseren. Al deze informatie leidt naar een zo realistisch mogelijk beeld van de klant. Vervolgens stel je vast welke criteria van belang zijn. Op basis hiervan creëer je de buyer persona of persona’s.
Buyer persona visualiseren
De volgende stap is om de buyer persona(’s) zo levendig mogelijk te maken. Dus kies een naam, foto en leeftijd uit. Dit helpt bij de interne communicatie, omdat iedereen meteen begrijpt waar het over gaat. Deel je persona dus intern! Zo zit iedereen op één lijn wat communicatie en marketing betreft. Nog een tip: zorg ervoor dat de gegevens van je buyer persona aantrekkelijk en overzichtelijk worden vormgegeven en print dit uit.
Tips tot visualiseren:
- Verwerk de gegevens in categorieën/blokken om het overzicht te bewaren
- Voeg een foto toe van jouw persona
- Zoek een naam uit het geboortejaar van jouw persona om het nog wat realistischer te maken
- Schakel een vormgever in als je dit zelf niet kan
Negatieve persona
Het vaststellen van een “negatieve persona” betekent dat je onderzoekt welke klantgroep je niet wilt aantrekken. Dit kan ervoor zorgen dat je geen geld en kostbare tijd verliest aan het bedenken van strategieën die uiteindelijk geen leads opleveren.
Een negatieve persona is niet een slecht iets, het betekent alleen dat deze klantgroep niet goed past bij jouw bedrijf. De redenen hiervoor kunnen erg uiteenlopen. Een negatieve persona is iemand die bijvoorbeeld:
- Een product koopt dat niet opweegt tegen acquisitiekosten
- Vrijwel geen of totaal geen interesse heeft in jouw product
- Hoogstwaarschijnlijk niet opnieuw een product bij jou zal aanschaffen
- Buiten het beoogde geografische gebied woont
- Ver kwam in het salesproces, maar nooit daadwerkelijk iets kocht
- Negatieve reviews schrijft of het product bij anderen afprijst
Een negatieve persona kan je vaststellen op basis van demografische gegevens en door bovenstaande punten te onderzoeken.
Wanneer updaten?
Hoe lang een buyer persona precies relevant blijft, is lastig in te schatten. Veel bedrijven stellen elk jaar een nieuw marketingplan op. Dat is een goed moment om te kijken of de gegevens van je buyer persona’s nog kloppen. Je zou het ook ieder kwartaal kunnen doen. Zijn er veranderende wensen, behoeften, uitdagingen en doelen ontstaan? Pas je buyer persona hier dan op aan. Zo weet je zeker dat de manier van communiceren met je (potentiële) klanten up-to-date is.
Meer weten over het aantrekken van je ideale klant? Wij helpen je graag verder. Neem contact met ons op via de mail of telefoon.
